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Die Macht des Einkaufswagens

In Deutschland werden täglich 150 Millionen Kaufentscheidungen getroffen. Immer mehr Menschen berücksichtigen dabei soziale und ökologische Kriterien. // Fred Grimm

Nutzen Sie Ihre Konsumentenmacht!
Nutzen ihre Konsumentenmacht: indem sich die Kunden bewusst für ein bestimmtes Produkt entscheiden.

Millionen Fernsehzuschauer kennen Axel Milberg als Kommissar Borowski, den melancholisch-fahrigen „Tatort“- Ermittler, der rund um Kiel die Abgründe menschlicher Seelen erkundet. Auf der Willkommens-Seite von utopia.de begrüßt uns Milberg in einer ganz anderen Rolle. Ein kurzes Video zeigt ihn entspannt am Schreibtisch, in seiner Küche und Vorratskammer, und er erzählt, wie ihn die Geburt seines ersten Kindes zum „strategischen Konsumenten“ machte. Seine Familie habe sich damals „für mehr Verantwortung“ beim Einkauf entschieden. „In fast allen Bereichen haben wir heute die Wahl: Produkte, die sauber hergestellt werden. Die fair gehandelt und umweltgerecht entsorgt werden können. Die Frage dabei ist: Wo fange ich an?“

Utopia.de, eine Mischung aus Newsseite, Community und Ratgeber, soll bei der Antwort helfen. Der Verbraucher Axel Milberg (erster utopia-Benutzername „Brauseschwein“) sieht sich in einer Reihe mit Millionen, die versuchen, mit ihren Konsumentscheidungen die Welt (mindestens) ein bisschen besser zu machen. Inzwischen kauft jeder fünfte Deutsche regelmäßig Bio, der Markt mit Fairtrade-Produkten wuchs 2007 um 40 Prozent.

Märkte werden moralisch

„Politik mit dem Einkaufswagen“ nennt das der Münchener Soziologe Ulrich Beck und spricht von der „Abstimmung an der Supermarktkasse“, bei der die globale Konsumentenmacht globale Konzerne für ihre Praktiken belohnen oder „abwählen“ kann. Der Kulturwissenschaftler Nico Stehr beschwört optimistisch die „Moralisierung der Märkte“, die Unternehmen im großen Stil zur ethisch-ökologischen Wende veranlassen wird. Sogar Bundespräsident Horst Köhler stimmt mit ein: „Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich für umweltschonende, fair gehandelte, tierfreundlich hergestellte Produkte zu entscheiden“, wandte er sich beim Verbrauchertag 2007 an die anwesenden Wirtschaftsführer. „Es wird sich lohnen.“

Mittlerweile reicht das Angebot für den ethisch-ökologisch inspirierten Konsumenten über kleine Biohändler oder Naturtextilhäuser hinaus. Der Bioboom hat Supermärkte und Discounter erfasst, die fürchten, eine kaufkräftige und konsumfreudige Käuferschicht zu verlieren. Ökologisch sensibel produzierte Naturkosmetik findet man bei Douglas in der Fußgängerzone, eine stetig größer werdende Auswahl von Ökomode bei Bekleidungsunternehmen wie H&M oder C&A.

Die erhöhte Nachfrage verändert das Angebot. H&M hatte 2006 versucht, das gefühlte neue Umweltbewusstsein seiner Kunden durch eine Online-Umfrage zu verifizieren. Mehr als 50 Prozent hatten mit einem kleinen Preisaufschlag für Biobaumwollmode kein Problem, „solange die Sachen so aussehen wie jetzt auch.“ H&M-Sprecherin Swetlana Ernst berichtet von gezielten Nachfragen einiger Kunden in den Läden und kündigt an, das Angebot von Mode aus „Organic Cotton“, von Recycling-Wolle und anderen umweltfreundlichen Materialien jährlich zu verdoppeln. „Die Menschen möchten sorgenfrei konsumieren und akzeptieren weder Missstände in den Produktionsstätten noch Umweltsünden“, erklärt Michael Otto, langjähriger Vorstand des gleichnamigen Versandhauses.

Chance versäumt

Konzerne wie Nestlé oder Nike zahlten Lehrgeld, weil sie allzu lange den Protest der Verbraucher gegen bestimmte Geschäftspraktiken oder Produkte ignorierten und dadurch auch die Chance auf neue Geschäftsfelder versäumten. Gerade Unternehmen, deren Markenwert erheblich vom Image bestimmt wird, können sich solche Ignoranz im Zeitalter des Internets nicht mehr leisten. Eine unübersehbare Zahl von Verbrauchern tauscht auf Seiten wie ciao.de oder dooyoo.de Erfahrungen mit Dienstleistungen und Produkten aus. In ethisch-ökologisch inspirierten Blogs (im Internet öffentlich geführte Tagebücher) wie karmakonsum.de, Konsumguerilla.net, nachhaltigbeobachtet.ch, vital-genuss.de oder lohaslifestyle.blogspot.com findet man aktuelle Nachrichten über neue Biobaumwolljeans ebenso wie Studien zum Klimawandel, Einkaufs- und Energiespartipps oder Liebeserklärungen an kleine Ökodesigner.

Kampagnen von BUND, dem Greenpeace-Einkaufsnetz oder Foodwatch zielen auf den kritischen Verbraucher, der sich weder Ökoschlampereien noch Fleischskandale oder ausbeuterische Praktiken bei der Fertigung gefallen lassen will. Inzwischen versuchen Unternehmen wie Apple oder Adidas, dieser Entwicklung mit Transparenz zu begegnen. Tauchen irgendwo auf der Welt Vorwürfe gegen die Zulieferer der Sportschuhe oder iPods auf, werden sofort Kontrollteams entsandt und die Erkenntnisse im Internet veröffent-licht. Ein erster Schritt, auch wenn der massenhafte Einsatz umweltfreundlicher Materialien bei Adidas-Trainingskleidung genauso weit weg zu sein scheint wie der erste Ökocomputer aus dem Hause Apple.

Die Macht der Verbraucher zeigt sich nicht nur darin, dass sich plötzlich so viele große Unternehmen „grün“, transparent und „menschlich“ geben, weil sie um den verantwortungsbewussten Konsumenten buhlen. Etwas nicht zu kaufen, ist manchmal die noch stärkere Waffe. 1995 machte der Boykott von Shell-Tankstellen aus Protest gegen die Versenkung der Ölbohr-Plattform Brent Spar Schlagzeilen. Als sich immer mehr gegen den Raubbau von Tropenholz engagierten, nahmen die deutschen Baumärkte Holz aus zweifelhafter Herkunft aus dem Angebot.

Boykott beendete Apartheid

Landliebe verkauft nach einer Greenpeace-Kampagne samt Unterschriftenaktion keine Milch von Kühen mehr, die mit gentechnisch veränderten Futtermitteln versorgt werden. Gleich mehrere Jahre dauerte der Boykott von Waren aus Südafrika, durch den gegen die Apartheid-Politik des Regimes protestiert wurde. Edda Müller, ehemalige Vorstandsvorsitzende der Verbraucherzentrale, erklärte im Interview mit Schrot&Korn (4/2006): „Ich bin sicher, dass der Boykott durch westliche Verbraucher erheblich zum Zusammenbruch des Regimes beitrug.“

In jüngerer Vergangenheit bekamen auch Unternehmen die geballte Verbrauchermacht zu spüren, die sich eigentlich auf der Seite der „Guten“ wähnten. Als die Biosupermarktkette Basic ausgerechnet die Schwarz-Gruppe (Lidl) als Investor für den geplanten Ausbau des Filialnetzes gewann, brachen die Umsätze ein. Überzeugte Biokunden sammelten Unterschriften, schrieben Protestbriefe und drohten, nie mehr bei Basic einzukaufen, wenn die Geschäftsbeziehungen mit dem für problematische Arbeitsbedingungen berüchtigten Discounter nicht beendet würden.

Inzwischen hat sich die Schwarz-Gruppe wieder zurückgezogen. Es ist beinahe tragikomisch, dass Basic noch heute unter den Folgen der Kundenaufwallung leidet, während Lidl seine eigene kleine Umsatzdelle wieder ausgeglichen hat. Lidl erlebte für einige Wochen einen Mini-Boykott, nachdem der Stern enthüllt hatte, wie die Firma ihre Mitarbeiter überwacht.

Klarheit durch Siegel

Ihre Macht können Verbraucher allerdings erst entfalten, wenn ihnen auch alle wichtigen Informationen zu den Produkten vorliegen. Das Erfolgsmodell Biosiegel machte für jeden Konsumenten klar, dass er es mit Lebensmitteln aus ökologischem Anbau zu tun hat. Es hat den Absatz ebenso beschleunigt wie das Fairtrade-Siegel, das man heute auf Waren in über 30000 deutschen Geschäften und Supermärkten findet. Hingegen hilft das Verbraucher- informationsgesetz - das Kritiker schon als Informationsverhinderungsgesetz geißelten (siehe hier) - dem einkaufenden Verbraucher nicht weiter.

Erst wenn Händler und Hersteller ihre volle Verantwortung übernehmen und ihren Kunden genau und einfach erklären, welche sozialen und ökologischen Folgen jede ihrer Kaufentscheidungen hat, kann der strategische Konsum vollständig wirken. Noch ist die Verbrauchermacht ein schlafender Riese. Aber immerhin: Er rekelt sich schon.

Milberg für Utopia

Axel MilbergDer Tatort-Kommissar wirbt für utopia.de. Über 32000 Menschen haben sich bei der Online-Community aus München eingeschrieben. Der gemeinsame Traum: Die Welt durch Konsum verändern. Mittelfristig soll die Web-Gemeinde Druck auf Unternehmen ausüben, umweltfreundlich und fair zu produzieren. (Foto: Utopia.de)

Der Fall Vattenfall

VattenfallDie Störfälle in den Atomkraftwerken Krümmel und Brunsbüttel waren schon schlimm genug. Die Informationspolitik des Betreibers Vattenfall sowie eine drastische Strompreiserhöhung ruinierten das Ansehen des Energiekonzerns vollends. Weil sie dem Unternehmen nicht mehr trauten, kündigten allein in Berlin binnen Wochen 20000 Menschen ihre Verträge mit Vattenfall. Noch hat der Boykott der Verbraucher dem Konzern nicht geschadet. Der Gewinn stieg 2007 auf 1,7 Milliarden Euro. (Foto: Vattenfall)

Konsum fürs Klima

Biolebensmittel und Ökobaumwolle, weniger Fleisch, energiesparende Geräte, mit dem Fahrrad zum Supermarkt - das Freiburger Öko-Institut schätzt, dass wir durch eine Änderung unseres Konsumverhaltens pro Jahr und Kopf drei Tonnen CO2 einsparen könnten, eine Minderung von 25 Prozent.

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