Kauflust: Warum wir so gerne shoppen

Vollbremsung – und stopp! Quasi über Nacht hat im März das Corona-Virus dem Shopping-Paradies Deutschland den Riegel vorgeschoben. Geschlossene Einkaufszentren, verwaiste Flaniermeilen in den Innenstädten: der GAU für ein Land, dessen Wirtschaft vom Konsum angetrieben wird. Wir hatten uns gut eingerichtet im „Immer mehr“ und haben ihn gern geträumt, den Traum vom ewigen Wachstum – und dabei auch gern ausgeblendet, dass unser „Immer mehr“ für andere unweigerlich „immer weniger“ bedeutet. Shoppen ist für viele zum Hobby, Überfluss zur Normalität geworden. Aber warum eigentlich?

Bis in die 1950er-Jahre hinein gilt in Deutschland Sparsamkeit als höchste Tugend. Mit Ludwig Erhard, jenem Zigarre rauchenden Wirtschaftsminister und späteren Bundeskanzler, ändert sich das. Der „Vater des deutschen Wirtschaftswunders“ ist für den Historiker Claudius Torp von der Bauhaus Universität in Weimar eine wichtige Schlüsselfigur. „Erhard ist einer der ersten Politiker, der sich für einen freien und dynamischen Konsum einsetzt“, so der Historiker, der Kulturgeschichte der Moderne lehrt und zu Konsumgesellschaften und Konsumpolitik geforscht hat. Erhard ruft die Bevölkerung auf, „in sich hineinzuhorchen“ auf der Suche nach noch unerfüllten Wünschen. Sein Ziel: Der Konsum der Menschen soll die Wirtschaft im Land ankurbeln, das Wirtschaftswachstum wiederum soll Wohlstand für alle bringen. Ein Credo, das die deutsche Wirtschaftspolitik bis heute weitgehend bestimmt.

In diesen frühen Wirtschaftswunderjahren verortet Claudius Torp den Beginn der Wohlstandsgesellschaft, die sich in den späten 1960er-Jahren schließlich zur Überflussgesellschaft wandelt. Der Wohlstand ist nun so groß, dass die breite Masse der Bevölkerung sich Dinge leisten kann, die lange Zeit nur den Reichen vorbehalten waren: teure Elektrogeräte, Flugreisen, ein Auto – oder auch zwei. In den Folgejahrzehnten schreitet die Globalisierung der Wirtschaft immer weiter voran. „Der globale Kapitalismus wächst massiv, die Warenketten werden immer länger. Mit der bekannten Folge, dass wir nicht mehr wissen, wo die Sachen herkommen, die wir kaufen“, so Claudius Torp. Das Bewusstsein für diese „Nebenfolgenproblematik“ ist seiner Ansicht nach bis heute unterentwickelt.

In den hedonistisch geprägten 1980er-Jahren ist es kaum vorhanden. Luxus wird zum positiv besetzten Statussymbol. Im Fernsehen verkörpern Serienhelden wie der Turbokapitalist J. R. Ewing aus Dallas die „Was-kostet-die-Welt“-Haltung. Ebenfalls in den 80ern hält das Privatfernsehen Einzug in Deutschlands Wohnzimmern und mit ihm Werbespots in einem bis dato nicht gekannten Ausmaß, die dem Zuschauer vor Augen führen, was er noch alles wollen könnte.

Hunderte Millionen von Euro investieren heute allein deutsche Firmen jedes Jahr in Marktforschung und in Werbung. Das Ziel: zielgruppengerechte Images aufbauen und Geschichten erzählen, die Emotionen wecken und Empathie erzeugen. Mit teilweise paradoxem Effekt. Denn angesichts von Spots, die uns zum Lachen bringen oder uns zu Tränen rühren, schaffen wir es offenbar spielend zu verdrängen. Wir hegen Sympathien für Marken von Konzernen, deren Verhalten wir bei rationaler Betrachtung eigentlich gar nicht billigen. Wir kaufen Produkte, deren Nützlichkeit wir nicht hinterfragen. Oder tauschen sie gegen ein neues aus, obwohl das alte noch funktioniert.

Was soll das? „Konsumverhalten ist keine kognitive Angelegenheit“, sagt der Neurobiologe Gerald Hüther. Wichtiger als eine rational richtige Kaufentscheidung zu treffen, sei für die meisten von uns, dass der Kauf emotional richtig erscheine – sprich: dass er uns ein gutes Gefühl vermittelt. „Man gönnt sich etwas, damit Ruhe ins Hirn kommt“, so Hüther. Im Belohnungszentrum wird dabei der Botenstoff Dopamin ausgeschüttet, der als Glückshormon gilt und das gewünscht positive Gefühlserlebnis bewirkt. Allerdings nur kurzfristig. „Kaufen ist nur eine Ersatzbefriedigung“, sagt der Neurobiologe. „So gesehen lebt die gesamte Konsum­industrie von Menschen, die nicht glücklich sind und die versuchen, das über Konsum ruhig zu stellen.“

Viel wichtiger wäre ihm zufolge jedoch jemand, der uns Unglückliche in den Arm nimmt und sagt: „Du bist gut so, wie du bist.“ Aber würden wir demjenigen Glauben schenken? Dazu bedarf es einer ordentlichen Portion an Selbstwertgefühl. Das aufzubauen erscheint in unserer heutigen Welt schwierig. Schließlich werden wir auf allen Kanälen mit unseren vermeintlichen Unzulänglichkeiten konfrontiert. Selbstoptimierung erscheint als Schlüssel zum Glück. Und den Optimalzustand können wir wiederum nur erreichen, indem wir erst einmal kräftig – na, was wohl – konsumieren.

Diesen Kreislauf zu durchbrechen, ist nicht so einfach. Schließlich leben wir, ob wir es wollen oder nicht, in einer Kultur des Massenkonsums. Wir sind mit den Mechanismen dieser Konsumkultur aufgewachsen und haben sie als normal erlernt. „Viel kaufen und viel wegwerfen – das ist der Motor unseres kapitalistischen Systems, das auf immer weiteres Wachstum ausgerichtet ist“, sagt die Konsumkritikerin Kathrin Hartmann. Laut der Umweltschutz-Organisation Germanwatch wären umgerechnet drei Erden nötig, um den Ressourcenbedarf nachhaltig decken zu können, den die Deutschen für ihre derzeitige Lebens- und Wirtschaftsweise brauchen. Demnach leben wir sozusagen zwei Drittel des Jahres auf Pump und auf Kosten der nachfolgenden Generationen und ärmeren Länder, die weniger verbrauchen, aber die Folgen etwa des Klimawandels bereits viel stärker zu spüren bekommen.

Eine Veränderung des Konsumverhaltens – also weniger und nachhaltiger zu kaufen – wäre vor diesem Hintergrund dringend geboten. Doch wie lässt sie sich erreichen? „Die Leute müssen selbst dahin kommen, dass sie nicht mehr so sein wollen. Dabei hilft es, wenn sie wieder in Berührung kommen mit ihren tieferen Bedürfnissen“, sagt Hüther. Mit Verboten oder Anordnungen sei das jedoch kaum zu erreichen. Ihm zufolge handelt es sich vielmehr um einen sehr individuellen Prozess, der bei jedem Menschen durch etwas anderes angestoßen werden kann, etwa durch ein Buch, ein schönes Erlebnis in der Natur oder auch das Vorbild eines nahestehenden Menschen.

Dass ein Umdenken hin zu einem bewussteren Konsum möglich ist und stattfindet, zeigen Sharing-Angebote, Repaircafés und Tauschbörsen ebenso wie die steigende Nachfrage nach ökologischen und fair gehandelten Produkten und Lebensmitteln. Auch „Weniger-ist-mehr“-Initiativen verzeichnen Zulauf. Kirchen und andere Institutionen rufen mit Aktionen wie Klamottenfasten, Müllvermeiden oder Autoverzicht dazu auf, das eigene Leben zu entrümpeln und das Konsumverhalten zu überdenken.

Für die Autorin Kathrin Hartmann sind das gute Ansätze, die ihrer Einschätzung nach dennoch zu kurz greifen – auch weil sie immer noch die Ausnahme darstellen. Sie fordert veränderte politische Weichenstellungen, die jeder Einzelne mit dem eigenen Handeln zusätzlich unterstützen beziehungsweise einfordern könne. „Natürlich ist es gut, Bio zu kaufen. Aber die ökologische Landwirtschaft sollte der Standard werden und nicht eine Frage des Geldbeutels und der individuellen Entscheidung sein.“

Sie findet es unfair, dass die Verantwortung, die „richtige“ Kaufentscheidung zu treffen, auf die Konsumenten abgewälzt werde. Hartmann: „Die Frage ist doch: Warum ist es überhaupt legal, dass die allermeisten Dinge, die wir kaufen, mit Umweltzerstörung und Menschenrechtsverletzungen verbunden sind?“ Für die Autorin ist es Aufgabe der Politik hier neue Wege einzuschlagen. Und sie nimmt uns alle in die Pflicht, dafür zu sorgen, dass die Dinge sich ändern. Ihre Forderung: Sichtbar sein! „Wir müssen politisch werden und uns engagieren für ein anderes Landwirtschaftssystem und ein Lieferkettengesetz. Wir müssen ökologische und soziale Fragen zusammendenken und daran arbeiten, dieses System so zu ändern, dass niemand verliert. Das ist eine solidarisch politische Aufgabe, keine individuelle.“